Grupę docelową znajdziesz zakładem

Profil idealnego słuchacza (ICP), który powstaje przed premierą, jest zakładem. Kobieta, 25-34, duże miasto, słucha w drodze do pracy. Brzmi jak wiedza. Ale na tym etapie to zgadywanka.

I bardzo dobrze – taki profil i tak trzeba napisać. ICP na starcie nie jest opisem publiczności. Jest hipotezą, która ma datę rozliczenia i liczbę, po której poznasz, że przegrała. To jest bet. Bez daty i bez liczb nie ma większej wartości.

Jeden zakład to jednak za mało. Tę samą piosenkę da się zinterpretować na kilka sposobów na raz: jedna osoba słyszy w niej tekst o rozstaniu, druga produkcję, trzecia tło do jazdy nocą przez miasto. Każda zostaje z innego powodu i żadnej z nich nie przewidzisz w arkuszu.

Do tego dochodzi rzecz przyziemna. Zaglądam do panelu artystki, która ma za sobą kilka singli, ale wciąż czeka na pierwszy album, i widzę płeć rozłożoną mniej więcej po połowie, a wiek od 18 do 54 lat. Trzy pokolenia. Próba jest mała, więc nie zbuduję na niej żadnej tezy o rynku, ale oznacza, że nie mogę skreślić żadnej z tych grup, dopóki ich nie sprawdzę.

Dlatego obstawiam kilka nisz naraz.

Tylko nie zrozum mnie źle, to nie jest zgoda na chaos. Pojedynczy film czy post ma być kierowany wąsko, do konkretnej garstki ludzi, bo treść adresowana do wszystkich nie trafia w nikogo. Ale całość musi być różnorodna, bo tylko wtedy widać, która nisza w ogóle reaguje. Oczywiście w obrębie tego samego image’u i persony, która jest opisana na początku press kitu.

Nie ma na tym etapie złych pomysłów. Ale muszą być mierzalne.

Termin rozliczenia ustawiam na cztery tygodnie po premierze i nie jest to liczba z sufitu. W Spotify for Artists zakładka „Release engagement” pokazuje pierwsze 28 dni po premierze dzień po dniu. Wcześniej patrzysz na szum.

Co wtedy sprawdzam? Które grupy filmików na TikToku i Instagramie dowiozły zasięg, jak wygląda demografia słuchaczy i kto wraca po więcej. To ostatnie platforma liczy za Ciebie: super listenerem jest osoba, która włączyła muzykę 15 razy w ciągu 28 dni. Po tych 28 dniach zakład jest rozstrzygnięty i to nazywam grupą docelową.

I dopiero wtedy zaczyna mieć sens wydawanie pieniędzy, bo reklamą kupisz wyświetlenia, a nie słuchaczy. Budżet postawiony na niezweryfikowanej hipotezie kupuje Ci potwierdzenie własnych założeń. Odsłuchy i puste sale na koncertach. Auć.

Zostaje pytanie, co wtedy, gdy zakład przegra. Nic strasznego. Płacisz czasem za informację, że nisza, którą obstawiałaś albo obstawiałeś, nie jest trafna. Naprawdę drogi jest wyłącznie zakład, którego nikt nie rozliczył: kosztuje tyle samo czasu i pieniędzy, ale nie zostawia po sobie żadnej wiedzy. Nawet jeśli zgadniesz i pozornie trafisz za pierwszym razem – to być może umyka Ci coś większego.

Zgadywanie i bet wyglądają na pozór identycznie. Różni je to, czy siadasz i sprawdzasz wynik.